テレビCMと広告代理店の関係


突然ですが皆さんは広告代理店とお付き合いはありますでしょうか?

また、その広告代理店の方からテレビCMを提案されたことがありますでしょうか?

私も広告と携わって10年近くになりますが実は広告代理店の中でテレビCMについて熟知している方はほんの一握りです。

今回はテレビCMの提案を行う広告代理店について解説していきます。


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広告代理店の役割

テレビCMにおいては広告主とテレビ局を取り持つのが広告会社の役割です。

スポンサーは広告会社にテレビ局との取引(CM枠の購入、運行管理、請求・決済など)を委託し、テレビ局と広告会社は料金や枠の確保の交渉を行います。

広告代理店の種類

取り扱う広告や広告主の種類により3種類に分かれます。

  • 総合広告代理店・・・マス媒体(テレビ、新聞、雑誌、ラジオ)及びインターネット広告を取り扱い幅広い業種に対応する広告代理店
  • 専業広告代理店・・・特定の分野、広告のみを取り扱う広告代理店
  • ハウスエージェンシー(インハウスエージェンシー)・・・特定の広告主のみを扱う広告代理店

また、外資系はさらに機能別に細分化を行なっており1社のプロモーションを行う場合でも複数の広告代理店が関与することも多いです。特に外資系広告代理店の場合は1業種1社のみと契約する会社が多く、より公平性、専門性を重視した取引形態をしている会社が多いです。

  • ブランドエージェンシー・・・ブランディング機能に特化したの広告会社 例)電通、博報堂、ADKなど
  • クリエイティブエージェンシー・・・制作クリエイティブに特化したの広告会社
  • メディアエージェンシー・・・メディアプランニング、メディアバイイングに特化した広告会社
  • BTLエージェンシー・・・イベント、SP(DM、折り込み、屋外広告など)を中心としたメディアを扱う広告会社

広告代理店の組織体制

媒体セクション

媒体部、メディア部と呼ばれている部署です。

主な役割は媒体社と連絡を取ることでスポンサーに合わせた媒体情報の収集及び媒体枠の仕入れがメインになります。社内の営業部とやりとりを行い、スポンサーにあった媒体を可能な限り仕入れることでプロモーション成功をサポートしていきます。

媒体の仕入れは広告代理店の商品力になるため、実績やセンスが問われます。

営業セクション

営業部、アカウントプランニング部と呼ばれる部署です。

主な役割は広告主とプロモーション情報について密に連携することで効果的なプロモーションを実施させることです。営業の役割は多岐にわたり広告主の意向をヒアリング及び提案だけでなく、社内の関連部署との連携(媒体部との広告枠についてのスケジュール・費用の確認、制作部と押さえた広告枠に対してのクリエイティブに関する打ち合わせ、マーケティング部と効果的なプロモーションを実施するためのデータ収集・企画作成、販売促進部とマス媒体以外のキャンペーンイベントの立案)などを行いスケジュールと費用を調整しながらプロモーションの推進を行なっていきます。

上記のような必要業務以外にもスポンサーが置かれている業界情報(例えば競合他社の状況、業界でのポジショニング、ターゲットとなる対象層の動向)、クリエイティブに関する知識など経営コンサルタントに近い動きをすることでよりプロモーションの成功確率を上げていく努力が必要になります。

また、積極的に広告を利用する大口スポンサーの場合 多くの広告代理店から営業提案があるため日頃からの連絡、斬新な提案をすることが求められます。

テレビ局と広告代理店

営業に関して

テレビ局にとって広告会社はプロモーション全体の知識、他媒体情報、幅広い業界、顧客からの販促情報などを有していることもありテレビCMを販売していく上で非常に重要なパートナーにあります。

契約、支払いに関して

テレビ局にとって広告会社はスポンサーへの請求などの業務を一括して対応してもらえるというメリットがあります。

テレビCMのお問い合わせ

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